奢侈品在中国市场的销售额增速正在放缓，部分品牌的在华扩张速度出现了“急刹车”。《经济学人》近日刊文称，第一季度瑞士表进口量同比下降24%。但记者调查发现，在个人消费方面，奢侈品的需求量依旧旺盛。至于国内奢侈品市场的缩水，或与公款消费等降火有关。

中国市场依旧被视作“金矿”

在新天地王薇薇高级婚纱定制店里，一件婚纱动辄十万、数十万元。虽然这个月婚纱的成交量比上月同期减少了50%，但店员认为这是婚庆市场的周期性现象，“每天还是有两位以上准新娘来预约试婚纱，双休日更多些。”店员觉得，王薇薇的婚纱虽然是奢侈品，但完全是个人消费，随着中国富裕阶层扩大，市场前景宽广。

工作日里，港汇恒隆广场和上海国金中心内的爱马仕、路易·威登、香奈儿等一线大牌门店能用“门可罗雀”来形容，进店选购的消费者屈指可数。但从周五晚上开始，这些门店就进入一周的销售高峰。连续多个双休日，记者都在路易·威登门店看到，结账区有多名消费者等候。

咨询公司贝恩的大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳表示：“2013年8%的GDP增长预期，以及第二大经济体的现实，意味着中国市场依旧是奢侈品牌的金矿市场，中国消费者依旧有很强的消费能力。”

私企负责人肖先生平均每两个月就会在奢侈品牌店内大采购一次。“与公司洽谈业务的都是高端人士，我得和他们穿同样档次的服装。”他说，虽然经常去我国香港和美国、欧洲出差，但还是习惯在上海购买奢侈品，“现在奢侈品在上海的新品发售速度很快，产品线全。对很多奢侈品使用者来说，款式新不新，比价格更重要。”

海归“金领”华小姐也是国内奢侈品门店的常客。在她看来，个人消费奢侈品也有“刚需”和“非刚需”之分。奢侈品在中国市场的目标客户是即买即用的刚需群体。她说：“比如朋友生日想送个礼物，或者自己想换个包包，不可能特意去境外买，也不太可能之前就在境外买好囤着，肯定直接在国内门店买。”

众品牌调整战略转向个人消费

既然仍有不少消费者在国内购买奢侈品，为什么奢侈品的销售额增幅在放缓呢？某一线品牌代理商透露，“畸形消费”降火是影响奢侈品在中国市场销售额的重要原因。他说，以前各种形式的“团购”、“礼品”在销售额中占据重要位置；但从去年开始，政府官员远离奢侈品的趋势已经十分明显，“八项规定”出台后，奢侈品更是逐渐淡出礼品市场。有数据显示，今年春节期间，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节下跌近53%。

众多奢侈品牌选择调整粗放型的发展战略，古驰、路易·威登等表示将放缓乃至停止在华门店扩张，同时针对个人消费的精耕细作已经展开。以往奢侈品通常以专卖店形式出现，但现在市场上流行的是打着“沙龙”、“品牌之家”等旗号的会员俱乐部形式。“爱马仕之家”、“登喜路之家”等集销售、展示、文化于一体的旗舰店接连入驻上海，路易·威登也翻新了位于港汇恒隆广场的门店，增加个性化定制、会员俱乐部等新功能。肖先生告诉记者，他经常能收到一线品牌送来的新款产品目录，还被邀请参与品牌答谢酒会。

在布鲁诺·兰纳看来，消费方式出现变化后，中国奢侈品市场会随之有变化，但变化是品牌重新审视中国市场后，调整战略，然后再加速。 

来源：解放日报